洋酒瞄準80、90后和新興中產階級

近年來，隨著中國繼續推行反腐運動和財政緊縮政策，進口烈酒的銷量呈下跌態勢。盡管如此，國外酒商對未來中國市場依舊很有信心，他們將目標消費群體從高端人士調整為年輕的80、90后，以及新興中產階級。

　　根據法國干邑行業局（Bureau National Interprofessionel du Cognac，簡稱BNIC）的報告，2014年中國干邑進口量下滑17.4%。蘇格蘭威士忌協會（Scotch Whisky Association）4月1日稱，2014年中國威士忌進口量下跌23%，相當于減少3,900萬英鎊。此外，威士忌銷往中國前需運至新加坡港口，而運至新加坡的威士忌總額從2013年的32,900萬英鎊下跌至2014年的20,100萬英鎊。

　　過去幾年，中國的烈酒市場由奢侈品牌主導，如今這一市場似乎不太景氣，但業內普遍看好面向個人消費和年輕群體的市場潛力。全球最大烈酒商帝亞吉歐（Diageo）今年將在中國市場上發布2款單一麥芽威士忌，威廉·格蘭特父子有限公司（William Grant Sons）也將發布至少5款單一麥芽威士忌。

中國單一麥芽威士忌俱樂部創始人李柔剛稱，單一麥芽威士忌的市場需求幾年來一直在增長。2006年，他們的進口量僅150箱，去年這個數字升至5,000箱，約合30,000瓶，他預計今年進口量會比去年翻一番。

　　“單一麥芽威士忌自幾年前進入中國以來，一直被定位為個人消費品，因此它受政策影響不大。”英國《威士忌雜志》（Whisky Magazine）中文版主編朱峰如是說。對年輕人來說，威士忌是一種“精神消費”。對于一個30歲上下，月收入一萬左右的人來說，買一兩瓶售價在600至1,000元的威士忌是非常普通的事。威士忌有著不同的風格，背后蘊含豐富的文化，這既能滿足人們有別于他人的訴求，也是一種追求品味和品質的體現。

　　投資公司會計林蕭稱，他以前喝威士忌喜歡兌上綠茶，但現在他學會和朋友一起品鑒威士忌本身。今年春節，他還將威士忌介紹給了親友們。年輕人在網上能學到很多威士忌知識，網絡也方便各地的人們購買威士忌。

　　朱峰說，父輩們喜歡喝白酒，白酒是中國最流行的烈酒，而二三十歲的年輕人在酒吧、KTV和餐館接觸了種類豐富的洋酒。

　　專家稱，干邑是19世紀進入中國的第一批烈酒之一，在中國進口烈酒市場占據很大份額。此前中國消費者的“異常心態”左右著干邑的銷量和價格，而如今市場逐漸向正常狀態回歸。

　　莫里斯-理查德·軒尼詩（Maurice-Richard Hennessy）告訴我們，越來越多中國游客去干邑產區參觀，他們開始學著品鑒干邑，不再像從前那樣“一口悶”。他們也開始對干邑的釀制工藝感興趣，而不是隨便買幾瓶完事。

　　葡萄酒專家范庭略稱，從前，消費者只關心洋酒的年份和價格，想借此證明自己有足夠的財力購買奢侈的洋酒，無所謂酒本身的口感和喝法。現在他們變得更理性了，會像西方消費者那樣品鑒一瓶好酒。從這個角度看，政府推行的財政緊縮政策有利于形成健康的烈酒市場。

　　酒商也開始調整銷售策略，以適宜市場變化。他們更青睞中等價位的烈酒，把目光瞄向另一個群體——中國新興中產階級。例如，保樂力加（Pernod Ricard）今年面向這個群體，發布一款售價約500元的干邑。香格里拉酒店和凱悅酒店將其酒水單上的昂貴酒款替換為中等價位的酒款。

　　隨著中國中產階級的擴大，洋酒將被定位為親友共享的飲品，這種潮流與美國的情況頗為相似。人們開始在家“低調地”享用洋酒，而不再像從前那樣在社交網絡或公眾場合炫耀一番。此外，國內白酒造假案例頻頻被媒體曝光，進一步促使消費者青睞洋酒。（編譯/Catherine）