講故事，賣紅酒

講故事——這可是一個不錯的廣告營銷方案。在廣告中，為消費者展現一個與他們息息相關而又生動有趣的形象，那么成功就近在咫尺。

在20世紀50年代，大衛•奧格威（David Ogilvy）塑造了一個銷售史威士牌蘇打水（Schweppes Tonic Water）的懷特海德經理（Commander Whitehea）的廣告形象；60年后，墨西哥多瑟瑰啤酒（Dos Equis）講述故事——“世界上最有意思的人（The Most Interesting Man in the World）”來推銷其產品，這些都是銷售與故事巧妙結合的經典之作。

為某個產品貼上一個栩栩如生的人物形象，這樣就能給讀者或觀眾呈現出故事背景。也就是說，你和消費者之間的距離拉近了，你的產品被消費者購買的可能性也相應增大。

在葡萄酒領域，講故事已經是眾所周知的銷售策略，尤其是在社交圈和媒體界。因為所有人都是媒體的傳播者，也是社交的主體，當然所有的釀酒師和酒商在本質上也不例外。所以對于酒商們來說，在蕓蕓眾生中鑒別各自客戶群就顯得尤為重要。這可不是一件輕而易舉的事情。

例如，編造這樣一個故事：“史蒂芬夫婦，如同你認識的很多對夫妻檔，他們本來從事不同行業，但是卻為追尋他們的葡萄園夢想一起搬去納帕谷。不可否認比爾和湯米（化名）夫婦倆的確完全不一樣。比爾不是個有錢的家伙，對小動物很有愛心；而湯米是一個民俗藝術家，已在圣海蓮娜圖書館（St. Helena Library）辦過個人昆蟲鉤畫展。”從公關的角度來看，這是在賣一個故事，以期有人會買它。

“直投營銷”雜志（Direct Marketing Magazine）就已經告訴我們，2012年的主題是“品牌故事年”。文章作者斯科特•多那頓（Scott Donaton）用簡潔而又犀利的文筆指出，社會傳媒并非是無所不能的。他用兩個有趣的觀點直指問題的癥結所在：

1、在傳統書面廣告或推特、Youtube等現代社交工具中，廣告內容須保持中立，但又必須傳達明確的銷售意圖。

2、然而，廣告內容越充實，傳達錯誤信息的幾率也就越高。如果全是片段的內容，那么怎樣才能構成一個完整的推銷方案呢？

近年來，這兩個問題反復出現在各類博客里。很多同行的博客都傾向于第一種觀點：酒莊為避免被邊緣化，被消費者遺忘，不得不竭力講述他們的故事來吸引顧客。而我更認同第二種說法。如果人人都無時無刻地通過社交網站、推特等傳播信息，那么講再多的故事都是徒勞的。作家多那頓把這種難題稱為“有待提出的問題”，這話說得的確夠犀利。也就是說，要是討論無結果，那么我們往往不得不繼續交流。同時，多那頓還說道，“在樹立企業文化，展示產品優點，激勵人心等方面，品牌故事的確是一把利器。”

但是，問題是，當人人都在講述故事的時候，怎么把他們的獨特之處展現出來呢？比爾喜歡小動物，而湯米的老公唐也剛好很喜歡救助傷殘動物；湯米的昆蟲鉤畫是在圣海蓮娜圖書館展出的，而比爾的妻子緹娜就在盧浮宮也舉辦個私人展。精心設計這么一個完美的故事能行嗎？

過去確實有故事講述得很不錯的范例，“The Bachelor”案例就是其中之一。但是，就如多那頓在他的文章中所說的，在現代傳媒的介入下，消費者的閱讀或觀看時間被大大地縮短了。安迪•沃霍爾（Andy Warhol）15分鐘的經典之作在推特上15秒就結束了。

講故事的確是要分場合，當然時機也同樣非常重要。小酒廠如Failla或Saxum就有很多故事可以書寫，但在出名之前新聞記者們是不會關注它們的。正如列夫•托爾斯泰在《安娜•卡列尼娜》中開篇說的，“幸福的家庭都一樣，不幸的家庭卻各有各的不幸”。故事的產生同樣是這樣的，只不過成功的故事往往是由成功者書寫的。

作者：斯蒂夫•赫默夫（Steve Heimoff）