西方看中國：中國葡萄酒調查的5大挑戰

葡萄酒情報（Wine Intelligence）是一家專業的葡萄酒市場、品牌和戰略的研究公司，該公司中國團隊在他們最新的英國市場研究學會（MRS）的項目中總結了5大挑戰。

　　過去4年來調查小組在中國的工作經驗，很難濃縮進40分鐘的演講中去。不過幾周前，英國市場研究學會（MRS）將所有的挑戰都集合了起來，他們邀請我們共同來處理資深專業調查人員在中國遇到的挑戰。這場會議的主題是“葡萄酒的真相——發現中國人對葡萄酒態度時遇到的挑戰”。

　　在調查組人員真誠坦率地交換了意見之后，我們發現在最新的項目中我們都遇到了以下5大挑戰。

　　1、中國復雜且多元化的文化風格

　　首先，中國與西方國家存在很大的不同，在某種程度上使得調查人員很難去具體把握。中國地大物博，五千年的歷史文明，使得各地的美食、語言、文化、氣候、經濟水平、生活習慣等都不相同。杭州與哈爾濱不同，它們同成都又有很大的區別。那么，哪一個城市才能代表真正的中國呢？這就有點像將不來梅（德國城市）和巴塞羅那（西班牙城市）放到一起，然后在這兩個城市中選擇一個來代表真正的歐洲——顯然這根本無法操作，并且毫無意義。

　　2、喜歡給出積極、正面的反饋

　　自2009年開始，我們在中國開展了定期的網上調查。調查結果讓我們發現，中國的受訪者有一個共同的傾向，就是他們一般都會給予積極、正面的反饋，但不會說出自己真實的感受。雖然不同的城市之間存在文化差異，而且每個人也都有自己不同的喜好與選擇，但是喜歡說好話而避免得罪他人，卻是中國人共同的特質。

　　3、保持中立態度

　　我們發現，在現實的小組主題討論中，回答者的表現與網上調查存在很大的不同，他們都有一個潛在的共識，那就是喜歡保持中立，不會直接回答“是”或者“否”。尤其是在公眾場合，人們唯恐自己會說錯話或者做錯事，這似乎已經成為中國文化中一種根深蒂固的原則。相對而言，與其讓人們去評估一件孤立的東西，不如讓人們從眾多選項中去進行先后次序的排名或者是從多個選項中選擇“我的最愛”，則更容易得到答案。

　　4、喜歡想象，喜歡聽故事

　　當我們通過激勵的方法使得中國受訪者，將他們的意見轉移到其他的人、事、物上時，他們會因為得到一個“安全距離”，而間接地表達出自己的想法。例如，在調查一組葡萄酒酒標時，我們要求他們用電影的字符，或一個家庭的成員來形容那個標簽，結果很容易得到了我們想要的答案。

　　5、移動和互聯網市場表現良好

　　越來越多的中國互聯網用戶習慣通過移動平臺進行在線交流。通過發送簡短的調查表到用戶的手機和平板電腦上以后，我們總是可以從“在線脈沖面板”中得到迅速的回應。這個操作的竅門是提問的問題一定要盡可能的簡短、具體，例如詢問用戶“你更喜歡A還是B？”

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