墨西哥龍舌蘭搶灘中國市場，是野心勃勃？還是勢在必得？

龍舌蘭是一種來自墨西哥的的烈酒，對大多數中國消費者而言，這種酒不同于干邑和威士忌，更具有異國情調。或許幾年后，他們會發現龍舌蘭已經成了朋友聚會或者酒吧里最常見的酒品之一。這主要歸功于墨西哥開展的一項野心勃勃的計劃——五年之內使中國成為繼美國之后的第二大龍舌蘭消費國。

　　2013年，中國從墨西哥進口龍舌蘭525,000升，比2012年增長了28%。據墨西哥龍舌蘭監管委員會（Tequila Regulatory Council of Mexico）稱，自2009年開始的四年里，中國龍舌蘭進口量以每年兩位數的速度增長。墨西哥政府據此提出了2019年向中國出口1,000萬升龍舌蘭的目標。去年，墨西哥向美國出口的龍舌蘭達1.32億升，占總出口份額的80%。國家龍舌蘭商會（National Chamber of the Tequila Industry）主席愛德華多·奧倫戴恩（Eduardo Orendain）認為，盡管當前中國市場消費的進口龍舌蘭并不多，但其卻有極大的發展潛力。

　　2013年6月，習近平主席訪問墨西哥，兩國首腦就中國進口100%龍舌蘭酒的事項達成一致，為該產業在中國的發展打開了一扇大門。而在此之前，由于甲醇含量偏高，法律僅允許進口甲醇含量低的龍舌蘭。該政策一經推出，國家龍舌蘭商會就于6月底，在北京和上海開展了一系列活動，向中國的酒商和消費者介紹他們的產品。奧倫戴恩說：“與歐美市場相比，中國市場還不夠成熟，對龍舌蘭的了解也不夠多但這正是我們今后需要努力的地方。”

　　盡管墨西哥希望將中國變成第二大龍舌蘭消費國，但實現這個目標并不容易。中國素來有飲酒的文化傳統，每年消費的酒精飲料高達50億升，但以白酒為主。來自國際葡萄酒烈酒研究機構的數據顯示，進口酒類在中國所占的市場份額不足10%，而且以干邑和威士忌為主。此外，墨西哥推行該計劃時正值中國政府實施緊縮計劃和反腐倡廉運動，加之中國經濟發展開始放緩，公眾對酒精飲料的消費降低。

　　人頭馬干邑（Remy Martin）品牌持有者君度集團（Remy Cointreau）發布的一份報告稱，截止3月31日，中國市場利潤縮水40個百分點。全球第二大烈酒集團保樂力加（Pernod Ricard）今年第一季度的銷售額降低了28個百分點。金快活（Jose Cuervo）亞太地區總監蘭·斯特羅恩（Lan Strachan）認為，中國年輕消費群體數目龐大，市場潛力不可低估。他說道，“我們主要針對年輕的消費群體，他們的可支配收入逐漸增長，他們購買酒不一定是為了參加宴會或者送禮。”去年，金快活在中國的銷售額增長了38%。該公司以低端產品入駐中國市場已達20年之久，隨著貿易政策變動，有望將更多的產品打入中國市場。

　　斯特羅恩還表示，盡管長期來看高品質龍舌蘭更有發展前景，但想要一開始就用高端產品占領一個消費者驅動的市場是很不現實的，因此我們還是以低端產品為主。當然這一過程會面臨各種挑戰，需要投入大量的時間和金錢。此外，不管是以低端產品為主的快樂活，還是生產優質純龍舌蘭烈酒的帕特侖（Patron），都十分重視向消費者推廣自己的產品及強化品牌。為此，金快活向中國派駐了三位品牌大使，將產品帶到酒吧和零售點，向潛在客戶展示如何飲用龍舌蘭。這無疑需要花費巨大的成本，而許多小公司不具備這樣的實力。金快活和帕特侖支持國家龍舌蘭商會來中國宣傳的做法，但同時他們也質疑，想要用短短5年的時間，搶占一個原先由威士忌和干邑主宰的進口市場，是不是太野心勃勃了？

　　對此，斯特羅恩的觀點是：“我們不可能只憑借為期一周的宣傳活動，就一勞永逸。這一目標的達成必定需要付出長足的努力。”而這，或許就是國家龍舌蘭商會要去做的。（編譯/Catherine）