價格和標簽會影響消費者的品鑒體驗

在葡萄酒飲用者身上有這樣一種現象：如果被告知所喝的葡萄酒價格昂貴，他們便會覺得這瓶葡萄酒的味道更佳。

　　最新研究表明，當實驗對象在品嘗一瓶價值3歐元的葡萄酒時，只要告訴他們這是一瓶好酒，那么實驗對象便會覺著這瓶酒嘗起來非常不錯。這種心理反應被稱為安慰劑效應。安慰劑效應指病人雖然獲得無效的治療，但卻“預料”或“相信”治療有效，從而使病患癥狀得到舒緩的現象。一項針對于市場營銷安慰劑效應的研究顯示，價格和標簽等因素對葡萄酒品鑒體驗產生了巨大的影響，如價格會影響消費者對葡萄酒口味的真實感受等。

　　實驗中，實驗對象被要求飲用了標價分別為55歐元、28歐元、22歐元、6歐元和3歐元的五款葡萄酒。實際上，實驗對象僅飲用了三款不同的葡萄酒，分別為便宜的、價格適中的和貴的，其中兩款葡萄酒有兩種不同的標價。研究人員要求實驗對象對這些葡萄酒進行評分，并對他們的大腦進行掃描。結果證明，實驗對象會被標價所誤導。即使是一瓶廉價的酒，只要實驗對象相信這瓶酒價格昂貴，便會獲得較高的評分。此外，在飲用昂貴的葡萄酒時，實驗對象大腦中的快感中心會發生明顯的變化。

研究團隊進行的另外一個研究利用香草巧克力奶昔的商標進行了實驗，以測試商標給消費者的消費期望帶來的影響。實驗對象分兩次品嘗了香草巧克力奶昔，但第一組實驗對象被告知所喝的是有機奶昔和普通奶昔，第二組實驗對象則被告知所喝的是淡奶奶昔和普通奶昔。很明顯，實驗對象更加偏愛“健康”的奶昔。

　　在另一個實驗中，研究人員向參與者展示了一些畫作，并告訴他們其中五幅是由俄羅斯畫家康定斯基所作，價值數百萬英鎊，而另外五幅是由業余人士利用電腦所作。實際上，這些畫出自于不同的藝術家之手。結果，實驗對象均偏愛“康定斯基的畫作”，盡管康定斯基實際上與這些畫作毫無關系。不過，并非每個人都會受到這種營銷活動的影響。研究顯示，那些極其注重獎項的人最容易受到影響。

　　專家認為，這樣看來，廣告可以改變人們對于價格和健康聲明等因素的反應方式。在消費者看來，貴的、知名的和獲獎的往往會更好。因此，了解安慰劑效應的潛在機制可以為營銷者帶來極大的好處。（編譯/Shana）