中國葡萄酒市場觀察之市場分析

上一文《風土探索》中，我們談到了中國存在多樣的風土資源和有潛力發展其獨特風味的事實。然而，僅僅存在風土是不夠的，其外部市場同樣深刻影響這風土和潛力的發現與發展，尤其是在中國這個非常獨具一格的社會里。在中國的經濟圈，政府就如一張無形的大手一樣掌控這經濟發展的命脈，當然葡萄酒行業也不例外。我們接觸的每一個酒企酒莊都或多或少地獲得了當地各級政府的各種形式的扶植，或者直接與地方官員有著千絲萬縷的關系。盡管每個省級政府都承諾通過各種方式發展葡萄酒產業，然而，他們面臨的問題卻大不相同。就以山東煙臺為例，在其市內那條風景優美的“世界葡萄酒街”（World Wine Walk）街道兩旁矗立著一家家葡萄酒專賣店或各式店鋪，足見其葡萄酒業在當地的重要性，然而，現在，在這諾大的地方，僅僅是人們休閑旅游的好去處而已。

國家既是投資者，又是管理者，還是質量把關者

　　在中國，政府以直接投資、廉價信貸、基礎設施建設或政策支持等形式構成，還充當酒莊酒企與葡萄酒種植戶之間的橋梁來促進兩者的合作。這些支持每一項都至關重要，都可能影響到酒莊酒企發展的各個方面，也成為酒莊酒企成功與否的決定性因素。譬如，對于某些酒莊來說，與葡萄種植戶之間保持良好關系是非常重要的，因此酒莊就可以與地方村長協商，村長為酒莊提供充足的勞動力，并協助人員管理等。而對于一些大型酒莊酒企來說，他們更希望得到的是政府直接或間接的財政支持，比如政府可以出面協助酒莊酒企與銀行和政府機構等打交道。

　　在寧夏，地方政府為了鼓勵葡萄酒行業的發展提供電力、灌溉以及道路等基礎設施的建設，還為引進進口植株和外籍釀酒顧問提供財政補貼，也獎勵那些獲獎酒莊酒企等等。在山東，地方政府協助酒莊與葡萄種植弄簽訂徒弟租賃合同，以確保建立起單一葡萄園，有利于葡萄品質的控制。

　　然而，我們也發現了政府在這些活動中往往是以決策者的角色而非調解者的身份出現。就拿殺蟲劑的問題來說，自從2012年爆出白酒塑化劑丑聞后，不管是酒企還是政府都受到了輿論的狂轟亂炸，人們紛紛議論是否是監察不嚴或是執法過松。

　　不過，在我們參觀到的葡萄園，即便是小葡萄園，我們還是發現了大量使用殺蟲劑的現象。不過一些酒企酒莊還是非常關注那些明令禁止的殺蟲劑的使用的，特別是在山東這樣一個氣候潮濕的地方。也許，在這些地方要加強環保執法的力度首先要不斷推動整個產業的發展才行。

　　政府作為消費者

　　大多數成功的酒企酒莊都得益于政府的采購合同，而公務員群體也成為其高端消費者。當然，購買這些高端葡萄酒的人不僅僅包括葡萄酒消費者，而且還有葡萄酒收藏家，而最主要的還是那些將這些葡萄酒當作禮品的人。在中國的商務會談上，送禮已成為一個不成文的規定，是人盡皆知的秘密。事實上，早就有觀察家指出了這一問題的根源所在——中國極度奢侈的葡萄酒市場增長的動力主要源自那些消費這些葡萄酒的公務人員以及購買這些葡萄酒送禮的商人。更何況這些禮品酒的主要功能還不在喝上。在過去，商務洽談既包括豪華宴會，也有非正式會談，但兩者都不缺乏的就是吃與喝，正是吃喝文化建立和維系了商談各方的關系。事實上，我們所見到的大多數人同樣認同這樣的文化，他們都認為吃喝文化是與政府官員維持良好關系的基礎。

　　然而，自從習近平主席上臺以后，這種不正的吃喝之風有所收斂，中央政府為了懲治貪腐問題作出了大量努力，還收緊了政府預算。控制政府的公共消費的確聽上去不錯，然而，其帶來的影響也是巨大的，就連最普通的出租車司機們也深有感觸。隨著公共消費的收緊，整個服務行業包括酒店、酒吧、餐廳、出租車司機當然酒廠酒莊也不例外都受到了不同程度的影響。我們不能說是公務員們改變了消費習慣，但是我們卻發現了一個非常有趣的現象，那就是不同行業的人都持有同樣的看法。在山西，我們問出租車司機是否見到許多參觀者，而他告訴我們的是公共消費是如何影響旅游業的。我們還與山東的一位外國葡萄酒進口商討論中國市場上葡萄酒售價的問題，而他則向我們解釋公務員消費的改變是如何將市場上的劣質但價格昂貴的禮品酒擠出市場的。

　　如果出租車司機和葡萄酒進口商的看法是對的，那么中國這個超級市場將很可能發生重大變化。如果喝葡萄酒的人追求更高品質的葡萄酒，同時消費者又不再購買那些價格高得離譜的禮品酒，那么我們將很可能在不久的將來看到我們喝到過的那些中國高品質葡萄酒擺上超市的貨架。而事實上，我們也對這些高品質葡萄酒迎來輝煌時刻始終保持樂觀態度，即便公務消費沒有得到限制，這些優質的中國葡萄酒也能閃耀世界。