外國人如何看待中國的“拉菲”現象

也許有不少人會認為，葡萄酒商品在市場上的表現取決于其品質的高低。少數的葡萄酒愛好者會認為，葡萄酒的價格至少也和其品質一樣重要。（我強烈反對任何將價格和葡萄酒品質直接掛鉤的觀點，我相信還是存在不少價不符實或價格被低估的葡萄酒商品的。）

　　然而，我去中國時看到的情況提醒了我，葡萄酒的品牌也是那么地重要。我們都知道，在啤酒、烈酒或碳酸飲料市場中，幾個主要的品牌幾乎占據了全部的市場份額。然而，在如此分散的葡萄酒市場中，居然也會出現這種情況。

在中國，類似拉菲（Lafite）這樣的頂級品牌名稱，能夠受到我們難以想象的追捧。這種追捧的程度，已經到了即便是拉菲珍寶（副牌）（Carruades de Lafite）都可以標出比超級二級酒莊愛士圖爾（Chateau Cos-d'Estournel）還高的價格。此外，拉菲集團旗下的波爾多AC級葡萄酒系列，如“傳奇”（Legend），一樣可以賣出讓人出乎意料的價格，而這僅僅是因為酒標上出現了“Lafite”的字樣。我在北京看到一瓶2005年份的拉菲波爾多AC，其酒標上不僅有拉菲集團著名的5個箭頭的標志，下面還有“Lafite”的字樣，而這瓶酒在一家極具中國特色的君悅酒店的酒單上標了人民幣950元的價格。值得一提的是，就是在同一張酒單上，一瓶來自羅斯柴爾德家族其他成員酒莊的葡萄酒——木桐餐酒系列干紅的零售價格僅為人民幣350元。要知道，這兩種葡萄酒幾乎是用相同的波爾多桶裝酒調配出來的，而兩支酒的價格為何在此會有如此大的差別？

于是，我下定決心要在中國訪問期間，將這個問題的答案找出來。在這個特殊的市場中，為什么同是一級酒莊，拉菲古堡的葡萄酒可以比其他的木桐酒莊（Chateau Mouton Rothschild）、瑪歌酒莊（Chateau Margaux）、極好的拉圖酒莊（Chateau Latour）以及侯伯王酒莊（Chateau Haut-Brion）多賣出這么高的價格來？

　　我想，應該可以從中國是具有高度品牌意識的市場這一事實入手。對于中國人來說，不論是在餐廳點酒還是將葡萄酒作為禮物，葡萄酒的“地位”就象征著人的“身份地位”和“面子”。所以，任何有講究的品牌系統的商品，都會將中國作為首選的市場目標。如果你能來到中國，并有效地告訴中國人，你的產品在所有同類產品中是最好的，那么，這13億的潛在客戶很有可能就都是你的了。

我進入中國內地之前，需要在香港轉道，所以，就試圖在香港問出為何拉菲享有如此“虛名”的答案。然而，接受我詢問的那些人，個個都說得含糊不清。其中，我認為最靠譜的解釋來自第一位獲得葡萄酒大師（Master of Wine）稱號的亞洲人——李志延（Jeannie Cho Lee）。她本身是在韓國出生的，之后又在美國接受教育，她認為很有可能是因為“拉菲”在中文普通話中比其他任何一級酒莊的名字都要好念。然而，她并非以中國普通話為母語，我不能說她的解釋一定正確。

　　后來，我一進入中國內地，就開始詢問當地的酒商有何看法。上海的馬庫斯•福特（Marcus Ford）也認為，這種現象可能與葡萄酒品牌的普通話發音有關，但他也不確定——要知道，他在中國葡萄酒行業已經從事很多年了。他也指出，拉菲在中國市場積累聲譽方面做得非常成功，價格超高（是我說的，不是他的原話）的傳奇系列葡萄酒，在中國通常叫成“小拉菲”（Little Lafite）。

　　中國市場主要由3個較大的葡萄酒商所主導，他們也一直在激烈地競爭。這三家酒商中，規模最大、認知度最好的是ASC精品酒業公司，該公司由父子團隊主導經營，而父子倆都叫“圣皮爾”（Don St Pierre）。我在一個慈善晚宴上正好和老圣皮爾坐在一起，并十分殘酷地追問他，怎樣解釋“勁敵”美夏公司（Summergate）的拉菲（現在中國地區的拉菲已由ASC售賣）會比ASC售賣的拉圖、瑪歌和侯伯王要更加受歡迎——我現在才反應過來問這種問題也許不太禮貌。老圣皮爾聳聳肩，雙手緊扣地承認，他也不太了解情況。雖然，這位向中國人賣酒的西方人可能比其他酒商做得時間都長，但他指出，1855年梅多克分級對中國的消費者影響很大。由于大多數中國人的英語都不太流利，所以，他們不會去追蹤權威的評分，轉而覺得波爾多酒莊5個級別的分法非常容易理解。此外，按照慣例，拉菲酒莊一直都是列級酒莊排名表上的第一位，所以，這很有可能是“拉菲”最受中國人追捧的原因。

　　后來，我又追問了美夏公司的老總伊恩•福德（Ian Ford）。他的公司有幸能夠進口幾百箱拉菲正牌、較多數量的拉菲副牌，以及海量的拉菲其他系列的葡萄酒。我問他，拉菲是怎樣在全世界最具潛力的葡萄酒市場中戰勝其他一級名莊酒的。

　　“我也不知道，”他完全沒有敵意地說，“這當然也與品牌的經營有關，但我沒辦法打包票一定是因為這樣，不過應該不是葡萄酒口感的原因”。

　　我當然同意這種說法。我幾乎比所有普通的中國酒客都更喜歡拉菲的味道。這種葡萄酒為干型，非常簡樸，酸爽優雅，對于葡萄酒新手來說一定非常痛苦，況且與中國的多數食物（不論是中國各地偏甜、偏酸還是偏辣的食物）搭配都是非常不和諧的體驗。中國迅速增長的富豪群體喜歡在高級餐廳中享用濃郁的高級西餐，而多數的拉菲都是在這種場合中被消費掉的。

　　“但是，”他繼續說，“拉菲也是較早進入中國的葡萄酒。1992年時，拉菲總裁克里斯多佛•賽林（Christophe Salin）就來到中國。那時，‘Lafite’就被翻譯成了一個很好聽的中文名字。當然，拉菲古堡也非常留意中國市場。埃里克•羅斯柴爾德男爵（Baron Eric de Rothschild）的兒子就在學習中文普通話。此外，他們也建立了一個品質較高的中文官方網頁。”

　　所以，其他酒商如果想發展新的市場，就要搶先到那里去，再為酒品取一個好聽易記的本土名字——當然，最好還是建設一個當地語言版本的官方網頁。