解密最受歡迎葡萄酒品牌的營銷戰略

在倫敦國際葡萄酒展會上，干露酒莊出口總監湯姆斯·多米克（Thomas Domeyko）表示，干露酒莊將瞄準英國價位在8至10英鎊葡萄酒的消費市場。“盡管打造一個8至10英鎊葡萄酒的品牌比較困難，但這就是我們的目標。” 多米克說。

　　多米克指出，如今，智利葡萄酒生產者面臨著諸多挑戰，如國家貨幣持續走強，葡萄成本增加，特別是2012年，是智利葡萄酒產業最具挑戰的一年。

　　多米克表示，盡管智利名貴葡萄酒的銷量有所增長，但智利葡萄酒總銷量并沒有上漲，銷售總額也好不了多少。

　　不過，世界其它葡萄酒產區的發展狀況似乎可以讓智利葡萄酒產業“略感安慰”。由于歐洲葡萄酒產量下降，智利葡萄酒相對而言更具競爭優勢。

　　關于干露酒莊的品牌定位，多米克認為在市場打造品牌資產豐厚的品牌是十分重要的。干露酒莊是智利最大的葡萄酒業集團，同時也是智利最古老的酒莊之一。在美國、英國、加拿大、日本等主要的葡萄酒消費大國中，干露酒莊的市場占有率在智利葡萄酒排行榜中排名第一。2013年，國際飲品（Drink International）網站公布了第三期“最受歡迎的葡萄酒品牌”清單，干露葡萄酒打敗了西班牙的桃樂絲（位列第二）和澳洲的奔富（位列第三），而名列榜首。正是干露強大的品牌使得很多批發商和零售商都能從中獲益。

　　不過，干露酒莊并不滿足現狀，集團正斥巨資加強品牌推廣力度，如在倫敦國際葡萄酒展會上推出新的廣告，廣告還將于今年9月在英國電視和電影院播放。其旗下的紅魔鬼（Casillero del Diablo）將成為主打產品。

　　紅魔鬼品牌的誕生令人津津樂道。據稱，1891年，酒莊莊主干露（Don Melchor Concha y Toro）先生聽到一位酒莊工人講酒窖里有魔鬼活動，他靈機一動，就將此事當真事來宣傳。如此一張揚，小偷不敢來偷他的酒了，紅魔鬼品牌也應運而生。此次干露酒莊的廣告就是想要還原這一段歷史趣事，為紅魔鬼新增樂趣。

紅魔鬼（圖片來源：Concha y Toro）

除了在媒體上做廣告外，紅魔鬼品牌還將擴展其品牌系列——“魔鬼珍藏”（Devil’s Collection）。魔鬼珍藏系列由赤霞珠（Cabernet Sauvignon）和長相思（Sauvignon Blanc）混釀而成，比紅魔鬼定位高，主要是為那些想要買到品質優異但價格又不至于太昂貴的消費者量身打造的。

　　在談到干露酒莊旗下的菲澤酒莊（Fetzer Vineyards，于2011年購于加州）時，多米克表示一些謀劃已久的活動也將于今年開展。

“我們花費了2年時間才基本了解菲澤這個品牌，”多米克說，“在收購菲澤酒莊時，其表現并不好，各方面都呈下滑態勢，如葡萄酒的包裝方面不受大眾喜歡，酒瓶太輕等。”

　　由于菲澤酒莊葡萄酒只在10英鎊以上的葡萄酒中才具有競爭優勢，干露酒莊計劃把它的價格下調到10英鎊以下。此外，為彌補菲澤的不足，干露酒莊開始發布新的葡萄酒系列，不久將于英國上市出售。

　　在本周舉行的倫敦國際葡萄酒展會上，菲澤酒莊新推出了菲澤深紅系列（Fetzer Crimson）。該系列已在美國上市出售，總共有5款酒，一款紅葡萄混釀、一款白葡萄混釀、一款赤霞珠、一款黑皮諾（Pinot Noir）和一款梅洛（Merlot），建議零售價為13英鎊/瓶。

　　在談到干露酒莊旗下位于阿根廷的風之語酒莊（Trivento）時，多米克稱將采取與紅魔鬼類似的市場營銷戰略，并承諾于今年發布新系列。

　　“我們打算在阿根廷創造品牌資產，阿根廷葡萄酒界還沒有什么大品牌，所以我們想把風之語珍藏（Trivento Reserva）打造成阿根廷葡萄酒的知名品牌，就如紅魔鬼在智利一樣。” 多米克說。

　　在說到干露酒莊在智利的發展時，多米克表示，干露酒莊會繼續投資購買葡萄園，現在干露酒莊已經在空加瓜（Colchagua）、利馬里（Limari）擴充葡萄園，這是釀制紅魔鬼所需的灰皮諾（Pinot Grigio）的重要來源。

　　同時，干露酒莊開始在庫里科（Curico）修建研究中心，可能在2014年投入使用，屆時將對提升智利葡萄的品質提供較大幫助。

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